Почему покупатели с низким доходом платят более высокие цены на розничных рынках выбора?

Потребительский выбор — это, как правило, хорошо. Что касается большей части потребления, которое происходит у меня дома — кофе, лего, запчасти для велосипедов, — мы понимаем наши предпочтения, и наш выбор не очень сложен. Это позволяет легко принимать правильные решения. Другие категории потребления не так однозначны. Например, сложно отслеживать, сколько электроэнергии мы потребляем и какую цену мы за нее платим.

У многих из нас нет выбора, когда речь идет о поставщиках электроэнергии. Но несколько юрисдикций (в том числе 13 штатов США и округ Колумбия) поддерживают «розничный выбор». На этих рынках действующая коммунальная служба предоставляет услуги по передаче и распределению для всех. Но домохозяйства могут либо покупать электроэнергию у коммунального предприятия по стандартному (регулируемому) тарифу, либо заключить договор с одним из многочисленных розничных поставщиков, предлагающих закупать электроэнергию и предоставлять розничные услуги.

Ранние сторонники розничного выбора надеялись, что разрешение коммерческим ритейлерам конкурировать с господствующей коммунальной службой принесет инновации в обслуживание клиентов и снизит потребительские расходы. Мы увидели несколько нововведений, ориентированных на потребителя. И значительное количество бытовых потребителей на этих рынках сейчас реализуют свое право выбора.

Но растет беспокойство по поводу запутанных клиентов, высоких розничных цен и обманчивой маркетинговой практики. Некоторые штаты начали более строго регулировать эти рынки. Массачусетс рассматривал возможность полного закрытия розничного магазина.

Пока регулирующие органы обдумывают свои пути реформирования розничного рынка, нам действительно не помешал бы объективный и тщательный анализ того, как потребители электроэнергии живут на этих рынках. Знакомьтесь с этим новым рабочим документом аспиранта Энергетического института (и выдающегося кандидата на рынке труда) Джении Кан-Ланг. Jenya сочетает множество данных на уровне потребителей, опрос клиентов розничной торговли и некоторое интуитивное экономическое моделирование, чтобы объяснить, что мы наблюдаем на рынках розничной торговли (и почему мы должны быть обеспокоены).

Короткий пост в блоге не может передать впечатляющую статью Жени о рынке труда. Моя цель здесь — привлечь ваше внимание к пяти поразительным фактам из статьи, обобщить некоторые важные выводы из ее экономического моделирования и заставить людей говорить об этом важном вопросе.

Факт 1: Святой разброс розничных цен Бэтмен

В отличие от кофейных зерен и частей велосипеда, электричество довольно однородно. Мой ноутбук заряжается одинаково независимо от того, кто продает мне киловатт-часы. Таким образом, вы можете ожидать, что цены на электроэнергию, предлагаемые конкурирующими розничными торговцами, будут очень похожими…

На самом деле Дженья обнаружила, что потребители на одном и том же розничном рынке платят совершенно разные цены. Эти цифры отображают распределение розничных цен на электроэнергию (измеряемых в долларах за кВтч электроэнергии), которые платили розничные потребители на двух изучаемых Женей рынках.В случае, если вам интересно, лишь небольшая часть этого отклонения может быть объяснена различными атрибутами (например, различиями в содержании возобновляемых источников энергии).

Факт 2: домохозяйства с низким доходом в среднем платят более высокие розничные цены

Эти данные о розничных ценах на электроэнергию можно разбить по группам доходов. На приведенном ниже графике показаны средние цены, которые платят бытовые потребители электроэнергии в Балтиморе.

Вы можете видеть, что домохозяйства с более низким доходом (светло-голубой) в среднем платят за электроэнергию более высокие цены. Аналогичные ценовые модели наблюдаются и на других рынках розничной торговли, которые изучает Дженья.

Что тут происходит? Женя исключает пару возможностей. Некоторые розничные поставщики продают «зеленую энергию» на основе возобновляемых источников энергии. Это связано с надбавкой к стоимости, но она считает, что более богатые домохозяйства имеют более высокий спрос на зеленую энергию, поэтому разрыв в ценах должен быть противоположным.

Другая возможность заключается в том, что более высокие ставки отражают дополнительные расходы на обслуживание клиентов, которые могут не оплатить свои счета. Но в Балтиморе поставщики услуг розничной торговли получают оплату даже тогда, когда у клиентов возникает задолженность, а коммунальное предприятие сглаживает недостающие платежи всем поставщикам, так что это не может объяснить разрыв.

Дженья предлагает три дополнительных факта, которые действительно дают некоторые подсказки.

Факт 3: Цены растут (если вы не обращаете внимания)

Когда домохозяйства заключают договор с новым розничным поставщиком электроэнергии, они обычно подписывают контракт с фиксированной розничной ценой на 2–3 месяца. После этого эти контракты на поставку автоматически продлеваются из месяца в месяц по обновленной розничной цене.

Предположим, что большинство потребителей не обращают внимания на свои счета за электроэнергию. Если коммерческие ритейлеры поймут это, они смогут со временем поднять цены. Некоторые внимательные клиенты заметят. Но для большинства клиентов, которые не уделяют этому пристального внимания, могут потребоваться месяцы или годы, чтобы понять.

Женя документирует закономерности в данных, которые согласуются с этой историей.Используя подробные данные о выставлении счетов на рынке Балтимора, она может увидеть, как долго клиент работает с данным поставщиком, и отследить движение цен за продление контракта с течением времени. На рисунке ниже показано, как растут розничные цены для клиентов, которые не завоевывают популярность (или которым все равно).

Факт 4: Ищите (онлайн) и найдете… более низкую розничную цену на электроэнергию

Чтобы помочь потребителям ориентироваться в этой сложной среде, регулирующие органы создали сравнительные веб-сайты. Если вы активно ищете, возможно, вы использовали один из этих веб-сайтов, чтобы помочь вам найти продавца, который наилучшим образом соответствует вашим потребностям.

Кто хочет провести субботний вечер, просматривая списки условий контракта? Не я. Среди респондентов опроса Jenya наиболее распространенным методом регистрации у поставщика электроэнергии является личное маркетинговое взаимодействие. Другими словами, ритейлеры активно занимаются прямым маркетингом для потенциальных клиентов.

В этом заключается еще одна потенциальная возможность для розничных продавцов проводить ценовую дискриминацию между активными пользователями и остальными из нас. Jenya сравнивает цены на сравнительных веб-сайтах с ценами, предлагаемыми с помощью других методов регистрации (например, прямого маркетинга). На рисунке ниже показано, что клиенты, регистрирующиеся через веб-сайт сравнения, платят значительно более низкие цены.

Факт № 5: Маркетологи более активны в малообеспеченных районах

Учитывая факты, которые мы уже рассмотрели, становится ясно, что прямой маркетинг играет важную роль в привлечении некоторых типов клиентов. Jenya собирает данные об этих маркетинговых мероприятиях по почтовому индексу, чтобы лучше понять, как распределяются усилия. Как в маркетинговых данных, так и в ее опросе потребителей она обнаруживает значительно более активную деятельность в области прямого маркетинга в районах с низким доходом.

Почему домохозяйства с низкими доходами платят за электроэнергию более высокие цены?

Чтобы понять рыночные силы, которые приводят к этим фактам, Дженья строит экономическую модель рыночного спроса и предложения.Что касается спроса, то потребители не обращают пристального внимания на свои счета. Некоторая часть потребителей считает, что поиск лучшей цены обходится дорого. Что касается предложения, опытные ритейлеры это понимают. Прямой маркетинг позволяет им привлекать клиентов с высокими затратами на поиск и взимать с этих клиентов более высокие цены. Маркетинг требует больших затрат, поэтому розничные торговцы сосредоточивают свои усилия на прямом маркетинге в областях с относительно низкими затратами на маркетинг.

Женя применяет эту экономическую модель к реальным данным для исследования Почему районы с низким доходом в конечном итоге платят больше. Она считает, что более низкие затраты на маркетинг в районах с низким уровнем дохода (например, в этих районах с более высокой плотностью населения) играют важную роль. В целом ценовой разрыв может быть в первую очередь связан с различиями в маркетинговых затратах со стороны предложения, хотя различия в поведении при выборе со стороны спроса также играют важную роль.

Выигрывают ли потребители электроэнергии, когда у них есть право выбора?

В целом, это исследование заставляет меня задаться вопросом, могут ли преимущества открытия розничных рынков электроэнергии для конкуренции оправдать затраты. Что касается преимуществ, то есть свидетельства того, что некоторые розничные покупатели готовы платить больше за атрибуты продукта премиум-класса (например, «зеленые» варианты питания), которые могли бы не быть предоставлены без розничного выбора. Но с точки зрения затрат, кажется, что многие домохозяйства, которые заключают контракт с розничным продавцом, в конечном итоге платят больше, чем регулируемая ставка. Если домохозяйства с более низкими доходами особенно уязвимы, это вызывает озабоченность как в отношении эффективности, так и справедливости. Мне интересно услышать, что наши читатели блога думают о компромиссах между защитой прав потребителей и инновациями на рынке розничной торговли, о которых говорится в этой потрясающей статье.

Следите за публикациями в блогах, исследованиями и мероприятиями Energy Institute в Твиттере @energyathaas.