Trina Solar: выход на рынок США

В конце 2010 года Джифань Гао, основатель и председатель Trina Solar, задался вопросом, как его компания может расширить свое присутствие на рынке США. За предыдущие пять лет Trina, компания с производством и штаб-квартирой в Чанчжоу, Китай, сумела быстро вырасти за счет продажи фотоэлектрических (PV) модулей в Европе. Однако Trina отставала от некоторых своих китайских конкурентов, таких как Yingli и Suntech Power, в поставках модулей в США. Gao нацелилась на рынок США в 2010 году, а Trina увеличила свои продажи в стране в 2009 году. Но другие производители модулей также расширяли свое присутствие в Соединенных Штатах. Trina должна была решить, как она собирается реагировать и сколько она готова инвестировать в свои усилия по развитию в США. В Европе рынок с ограниченным предложением в 2007–2010 годах позволил Trina быстро установить прочные отношения с некоторыми из ведущих разработчиков солнечных проектов на континенте. Trina поставила модули для ряда крупных фирменных проектов, заработав солидный послужной список. Теперь компания стремилась развивать аналогичные отношения в Соединенных Штатах. Некоторые производители модулей пошли довольно прямым путем и приобрели ведущих американских разработчиков солнечной энергии. В сентябре 2010 года японский производитель модулей Sharp купил Recurrent Energies и ряд ее проектов. До этого крупнейший в мире производитель модулей First Solar купил крупного разработчика. Тем не менее, другие производители модулей решили не использовать этот тип последующей интеграции, пообещав не конкурировать со своими клиентами. Другие производители модулей открыли производственные мощности в Соединенных Штатах, чтобы повысить свою известность. В ноябре 2010 года китайский производитель Suntech Power открыл завод недалеко от Феникса, штат Аризона.В конце 2010 года японская компания Kyocera объявила о строительстве завода по производству солнечных модулей недалеко от Сан-Диего, штат Калифорния. Sharp и Solarworld, производители, базирующиеся за пределами США, долгое время производили часть продукции в США. Несмотря на то, что Трина построила большой комплексный завод по производству солнечных модулей в Китае, она задалась вопросом, следует ли ей последовать их примеру. Если да, то где в США ей следует разместить свой завод и какого размера ей следует построить? Другая возможность заключалась в дальнейшем развитии каналов B2C для выхода на растущий рынок местных подрядчиков и самодельщиков, желающих установить солнечные батареи на свои крыши. Trina уже сотрудничала с тремя дистрибьюторами электрооборудования в Соединенных Штатах, чтобы выйти на рынок жилых помещений. Но были ли другие стратегии, которые компания должна использовать, чтобы выйти на этот рынок? В целом Trina хотела повысить свою узнаваемость и создать свой бренд в Соединенных Штатах. Производители солнечных модулей были довольно анонимными, но быстрое расширение рынка заставило многие компании искать новые способы выделиться. Например, Yingli купила спонсорство немецкой футбольной команды и рекламировала ее во время чемпионата мира. Со своей стороны, Трина спонсировала гоночный автомобиль Формулы-1. Но были ли другие стратегии брендинга, которые компания должна рассмотреть применительно к Соединенным Штатам? На эти стратегические вопросы нужно было ответить в условиях двух основных источников неопределенности. Во-первых, существовали значительные политические риски. Торговые отношения между США и Китаем иногда были непростыми, а быстрый рост китайской солнечной промышленности беспокоил многие группы интересов США. Кроме того, законодатели США были обеспокоены общим торговым дисбалансом между Китаем и Соединенными Штатами и соотношением валют двух стран, что создавало риск для любой компании, которая платила своим работникам в юанях, но регистрировала свои продажи в долларах.Помимо общих политических рисков для торговли между Китаем и США существовала специфика государственных стимулов. Бум развития солнечной энергетики в Европе был результатом того, что страны стремились сократить свой углеродный след и были готовы предоставлять щедрые льготные тарифы разработчикам солнечной энергии. С другой стороны, в Соединенных Штатах было меньше политической воли к сокращению выбросов углерода. Федеральное правительство США предоставило налоговые льготы разработчикам солнечной энергии, а правительства некоторых штатов создали дополнительные стимулы. Важность этих стимулов означала, что производители модулей должны были отслеживать изменения в законодательстве и соответствующим образом корректировать свои планы. Вторым источником неопределенности был меняющийся характер самой фотоэлектрической отрасли. В начале 2011 года многие аналитики предупреждали, что у производителей фотоэлектрических систем больше возможностей, чем спроса, и что солнечные модули переходят от рынка продавца к рынку покупателя. В то же время избыток предложения подталкивал цены к дальнейшему снижению, так что «сетевой паритет» — точка, при которой солнечная энергия могла бы конкурировать с обычными источниками энергии из сети без государственных стимулов, — казалось, был не за горами. Последствия паритета сети для солнечной промышленности пока еще недостаточно изучены.